Este artigo explora os desafios e as estratégias no marketing de conteúdo, destacando insights da Pesquisa Panorama do Marketing de Conteúdo AnaMid 2023. Abordamos a importância de entender a diferença entre público-alvo e personas, bem como a necessidade de uma estratégia sólida, além de apresentar como criar conteúdo atrativo para diversos públicos.
Principais Pontos:
- Desafios Recorrentes no Marketing de Conteúdo: Insights sobre desafios comuns e a importância da inovação.
- Estratégia como Chave: A necessidade de estratégias bem definidas no marketing de conteúdo.
- Persona vs. Público-Alvo: Diferenciando e entendendo cada conceito para um marketing eficaz.
- Produção e Volume de Conteúdo: Orientações sobre o que e quanto produzir.
- Métricas e Avaliação de Sucesso: A importância de métricas relevantes no marketing de conteúdo.
Quais são os principais desafios que você enfrenta no marketing de conteúdo? Essa foi uma das perguntas da Pesquisa Panorama do Marketing de Conteúdo 2023, realizada pela Associação Nacional da Indústria e Mercado Digital (AnaMid), projeto do qual sou idealizador e coordenador.
A resposta você observa na imagem abaixo.
Exceto o desafio de adotar a Inteligência Artificial, que é bem recente, os demais são recorrentes nos mais de vinte anos em que atuo com marketing de conteúdo, com projetos para empresas dos mais variados segmentos e tamanhos, através da agência Conteúdo Online, da qual sou cofundador.
Marketing de conteúdo é estratégia
Para vencer esses desafios no marketing de conteúdo, antes de mais nada, é preciso entender que marketing de conteúdo é uma estratégia e, como tal, envolve diversas frentes. Produção de conteúdo sem estratégia é… produção de conteúdo, que pode resolver situações pontuais, porém, via de regra, é um conteúdo desconexo, que pouco consegue contribuir nos objetivos da marca.
O primeiro ponto da estratégia é identificar corretamente com quem você quer falar no seu marketing de conteúdo. Nos desafios apontados na pesquisa, há menções à dificuldade de criar conteúdo de valor para diferentes níveis de cargos e alcançar o público-alvo no marketing de conteúdo. A confusão entre público-alvo e persona é um erro comum, mesmo em empresas maduras no digital.
Observe a imagem abaixo… eu a tenho há tanto tempo que o Charles nem era rei ainda…
É óbvio que estamos lidando com personas absolutamente diferentes, mas com o mesmo público-alvo no contexto do marketing de conteúdo. Se, mesmo assim, o conceito não ficou claro, durante as palestras/aulas costumo exemplificar com o prédio/vizinhança em que vivem. Teoricamente, são todos do mesmo público-alvo, mas você é igual ao seu vizinho? A criação das personas para a sua estratégia de marketing de conteúdo não é uma tarefa com início e fim. É algo constante.
Analise o gráfico elaborado pelo time do Nielsen Group.
A área pintada de preto mostra que os projetos em que as personas são revisitadas com frequência são mais bem-sucedidos. É uma prática essencial para o sucesso no marketing de conteúdo.
Uma provocação: na sua estratégia de marketing de conteúdo B2B, já considerou o comprador do cliente como persona? Já produziu conteúdo educativo para ele?
Portanto, se fizer sentido para nossa estratégia de marketing produzir conteúdo que ajude o comprador do cliente a avaliar fornecedores, estaremos facilitando o trabalho dele e oferecendo um conteúdo atrativo no marketing de conteúdo.
Olhando mais de perto a persona compradora mencionada acima, é crucial no marketing de conteúdo. O pessoal que trabalha nessa área é responsável, na maioria das empresas, pela aquisição dos mais variados produtos e serviços. É impossível eles conseguirem definir, avaliar e comparar para escolher o fornecedor mais adequado às necessidades da empresa, especialmente na contratação de serviços.
Então, se a gente definir que o comprador é uma persona no marketing de conteúdo, determinar dores e necessidades dele e criar conteúdo para ajudá-lo, podemos dizer que a chance de criar conteúdo atrativo é muito grande.
Bingo! Se conseguimos definir corretamente as personas dentro do público-alvo e criamos conteúdo atrativo, achamos o caminho para superar o desafio mais apontado (62,08%) pelos gestores em marketing de conteúdo: “Criar conteúdo que seja atrativo para diferentes cargos dentro do público-alvo.”
O que produzir no marketing de conteúdo?
A dúvida a seguir é sobre o que produzir. Os assuntos específicos somente poderão ser definidos após conhecer muito bem as dores e necessidades das personas. Há algumas metodologias que indicam a ‘linha editorial’ a seguir no marketing de conteúdo.
Uma delas é a HELP, HUB e HERO, lançada pelo Google para o YouTube, mas amplamente aplicada nas estratégias de marketing de conteúdo.
Os conteúdos HELP são aqueles de que estamos falando até agora. Apresentam viés educativo e resolvem alguma dor das personas. São os conteúdos que alguém encontra quando está buscando alguma solução para um problema ou dúvida.
Essas pessoas não conhecem a empresa, elas simplesmente buscaram respostas. Na fase HELP é muito importante prestar atenção na intenção de busca, que é o que o usuário realmente quer encontrar quando digita determinada palavra-chave. Por exemplo: alguém que escreve programação para iniciantes, provavelmente está buscando aulas de programação.
Na fase HUB, os conteúdos têm que ter o viés de responder à pergunta: por que eu deveria voltar aqui?
Já a HERO, não é que ela seja restrita a grandes empresas, com budgets milionários, pois todos conhecemos aqueles conteúdos sem muita pretensão que viraram fenômenos. Mas não tente nunca começar por aí.
Também podemos usar o esquema de Pareto para simplificar as coisas: 80% do conteúdo deve ser sobre o que a sua empresa sabe e 20% sobre o que vende.
Quanto produzir em marketing de conteúdo?
Qual o volume de produção talvez seja a pergunta que mais ouço. Há duas fórmulas que possibilitam um cálculo inicial.
A primeira é da Curata, a mais indicada para sites/blogs. O resultado não é uma quantidade exata, mas um indicador se você está postando mais, menos ou quanto deveria.
Vamos lá: pegue o intervalo em dias que você leva para postar um novo conteúdo. Por exemplo: você posta a cada dois dias. Divida esse número pela média de dias desde a última visita do usuário. Calma… esse número é muito fácil de obter em qualquer ferramenta de métricas, como o Google Analytics, por exemplo.
Se o resultado for maior que 1, você está produzindo mais conteúdo do que o visitante médio é capaz de consumir. Agora, se for menor que 1, você está produzindo pouco conteúdo. Mas, se for 1…perfeito!
Então, por exemplo, se você está postando a cada três dias e os usuários retornam, em média, a cada dois, o resultado é 1,5, certo? Nesse caso, você está postando demais. Os usuários não conseguem consumir tanto conteúdo, e isso pode ser muito ruim para o resultado do seu projeto, já que você pode estar gastando demais na produção de conteúdo sem ter o retorno esperado. A conta não vai bater.
Para redes sociais, uma ideia de volume de produção é a que foi compartilhada por Rafael Kiso, da MLabs. Segundo ele, a Meta, dona do Instagram e do Facebook, afirma que, mais importante do que quantas vezes a sua marca aparece para várias pessoas, é quantas vezes aparece para a mesma pessoa.
Faz todo o sentido, né? Dificilmente alguém vai lembrar de sua marca se tiver contato com ela a cada dois meses. De acordo com a Meta, aparecer duas vezes por semana para a mesma pessoa capturou 95% do potencial de lembrança da marca.
Você pode verificar a quantidade de pessoas atingida nos insights da sua conta do Instagram. Selecione o período dos últimos sete dias, divida o número de impressões pelo número de contas alcançadas. Se o resultado for igual ou maior a 2, você está fazendo um bom trabalho.
Duas dicas para planejar o volume de conteúdos: a primeira é bom-senso. Já fiz planejamento de marketing de conteúdo para a maior empresa de transportes de contêineres do mundo, bem como para uma empresa especializada em transporte de cargas gigantescas, aquelas que a gente vê na estrada em cima daqueles caminhões enormes. Adiantava postar todo dia? Não mesmo.
Agora, uma empresa de saúde mental ou alguém que está tentando construir a sua marca pessoal deve postar todo dia.
A outra dica é: você não pode postar menos que a concorrência. Acompanhe bem de perto. Existem várias plataformas para isso, mas eu recomendo WebPeak, não só por todos os recursos que oferece, mas por ser brasileira!
As métricas do marketing de conteúdo
Se você prestou atenção nas dicas para calcular o volume de produção de conteúdo, deve ter percebido que ambas são fórmulas. O mesmo vale para métricas. Nenhuma métrica isolada é útil. Ela deve ser sempre comparada com outra.
Essa matriz de métricas da Curata é bem conhecida e completa. Gosto particularmente dela porque dá até métricas internas para produção.
Mas, repito: uma métrica sozinha não é métrica. Por exemplo, o conteúdo mais acessado de um site nem sempre é o mais eficaz. Aliás, raramente é. Se o conteúdo tem 2000 palavras e os usuários ficam nele por 15 segundos, significa que há algum problema. Ele até chamou a atenção, mas não reteve quem clicou. Mesma coisa com vídeos. É comum recebermos para análise os vídeos que o cliente acredita terem “bombado”. Mas aí, ao analisar os dados, menos de 15% assistiram 30% e ninguém chegou ao final. Algo também está esquisito, não é?
Por fim, lembre-se sempre que o marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo.
Prova disso é que, de acordo com a HubSpot, mais de 75% das visualizações de blog e 90% dos leads vêm de postagens de blog antigas.
Clique aqui, e tenha acesso ao material apresentado no evento do Conexion 2023.
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